Stratejik Yönetimde PEST Analizinin Kullanılması

Stratejik yönetim bir organizasyonun hedeflerine ulaşabilmesi için doğru stratejiler geliştirmesini, bu stratejileri etkin bir şekilde uygulamasını ve sonuçlarını değerlendirerek hedefine doğru gidip gitmediğini belirlemesini sağlayan yönetim sürecidir.

Stratejik yönetimin kullandığı araç stratejik plandır. Stratejik plan da stratejik düşünmeyi destekledesteklemekte ve aslında organizasyonun yönetiminde stratejik düşüncenin uygulanması anlamına gelmektedir. Stratejik düşünme “Doğru şeyi mi yapıyoruz ?” sorusunu sormaktır.

Stratejik yönetim şu üç aktivite ve karar aşamasından oluşur:

1. Müşteriler, rekabet şartları, teknoloji, kanuni yükümlülükler gibi hızlı değişen dış faktörleri göz önünde bulundurarak organizasyonun geleceğe dair hedeflerinin belirlenmesi,

2. Belirlenen hedeflere ulaşabilmek için etkin bir stratejinin ortaya konulması,

3. Stratejinin başarılı bir şekilde uygulanabilmesi için kaynakların uygun şekilde kullanılabilmesine uygun bir organizasyon yapısının kurulması.

PEST analizi, daha geniş içeriğiyle PESTLE analizi kısaltması bir organizasyonun, departmanın ya da ürünün stratejik planlaması yapılırken içinde bulunduğu pazarı ya da faaliyet gösterdiği çevreyi değerlendirmek için kullanılan Siyasi, Ekonomik, Sosyo-Kültürel, Teknolojik, Yasal, Çevresel (ing. Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental) faktörlerin baş harflerinden oluşmaktadır.

PEST analizi organizasyonun dışındaki faktörleri inceleyen bir analiz aracıdır. Analiz başlıkları organizasyon ile ilgili dış faktörleri incelemek için genel çerçeveyi belirlemektedir. Genellikle SWOT analizinin ( bir projede ya da bir ticari girişimde kurumun, tekniğin, sürecin, durumun veya kişinin güçlü (Strengths) ve zayıf (Weaknesses) yönlerini belirlemekte, iç ve dış çevreden kaynaklanan fırsat (Opportunities) ve tehditleri (Threats) saptamak için kullanılan stratejik bir tekniktir) bir parçası olarak kullanılır. PEST analizi iş planlaması, stratejik planlama, pazarlama planları, iş ve ürün geliştirme ve araştırma raporlarının hazırlanması sırasında organizasyonun pozisyonunu, yönünü, stratejisini, pazar hedefini incelemek için de kullanılmaktadır.

PEST Analizi , genellikle bir organizasyon ya da ürünün hangi noktada olduğunu ve nereye doğru gittiğini, kurum içinde gerçekleşen olayları, belirli ya ad belirsiz bir süre sonra etkileyebilecek olan dış çevrede yaşanan gelişmeler ışığında tespit etmek için kullanılır.

Kurumun faaliyet gösterdiği çevredeki büyük resmin görülmesine ve bu çevrede organizasyon için fırsat ve tehdit olarak algılanabilecek olan faktörlerin tespit edilmesine yardımcı olan çok kullanışlı bir analiz aracıdır. Organizasyonun ya da kurumun dış çevresinin iyi analiz edilmesiyle fırsatlar avantaja çevirebilir, tehditler en aza indirilebilir. Özellikle pazar büyümesi yada küçülmesi ile ortaya çıkan riskleri ve bu riskler karşısında organizasyonunun pozisyonunun ne olduğunun anlaşılması için çok kullanışlı bir araçtır.

PEST analizi süreci çok karmaşık ya da çok basit olabilir. Bu tamamen analizi yapan uzmanın ne kadar detaylı bir analize ihtiyaç duyduğuna bağlıdır. Bu analizi belirli çalışma grupları ile beraber workshoplar şeklinde yapmak daha iyi sonuç vermektedir. Analizi sadece bir perspektiften yani sadece bir kişinin görüşlerini içerecek şekilde yapmak, hem zaman kaybına hem de çok kritik konuların gözden kaçmasına sebep olabilir.

Analiz sırasında kullanılan pazar, analiz edilecek olan ürün, şirket, organizasyon, marka, fikir, iş birimine göre tanımlanmalıdır. Özellikle PEST analizinin workshoplar ile, takım çalışmasıyla ya da birilerine delege edilerek yapılması düşünülüyorsa pazarın çok iyi tanımlanması gerekir.

PEST analizinin konusunun ne olduğunu belirlemek çok önemlidir. Bu konu, iyi tanımlanmış bir hedef ya da sonuç beklentisi olabilir. Bu tip bir analizde incelenen ürün, iş birimi, vb. diğer ürünlerle ya da iş birimleri ile de ilişkilidir ve eğer analiz konusu doğru ve net olarak belirlenemezse analiz sonucunda net olmayan bir tablo ortaya çıkabilir. Bu nedenle PEST ile analiz edilecek durumun açık ve iyi tanımlanmış olması gerekir.

PEST analizi konusu analizi hedeflenen pazarın açık bir tanımı olmalıdır. Bu konu aşağıdakilerden herhangi biri olabilir:

* Bir şirketin/ürünün içinde bulunduğu pazarın incelemesi

* Bir markanın içinde bulunduğu pazardaki durumunun incelenmesi

* İşletmenin yerel bir iş birimi, ya da bir departmanının durumunun incelenmesi

* Yeni bir pazara girme ya da yeni bir marka çıkarma gibi stratejik bir kararın incelenmesi

* Olası bir ortaklık konusunun incelenmesi

* Bir yatırım fırsatı oluşması halinde bunun incelenmesi

Analize katkıda bulunan ve analiz sonucunu değerlendiren kişilerin PEST analizine gerekli katkıları sağlayabilmeleri ve bunun sonucunda PEST analizinden beklenen faydanın sağlayanabilmesi için analiz konusunun çok iyi tanımlanmış olmalıdır.

PEST Analizinin sadece bir araç olduğu unutulmamalıdır. Amaca uygun olduğu düşünülen faktörlerin kullanılması son derece önemli olup, analiz için türler şu şekildedir:

PEST Analizi (STEP Analizi): Politik, Ekonomik, Sosyo-kültürel, Teknolojik (Political, Economic, Socio-cultural, Technological)

PESTLE/PESTEL Analizi: Politik, Ekonomik, Sosyo-kültürel, Yasal, Çevresel (Political, Economic, Socio-cultural, Technological, Legal, Environmental)

PESTEL Analizi: Politik, Ekonomik, Sosyo-kültürel, Teknolojik, Çevresel, İş Gücü İlişkili ( Political, Economic, Socio-cultural, Technological, Environmental, Labor related);

PESTLIED Analizi: Politik, Ekonomik, Sosyo-kültürel, Yasal, Uluslararası, Çevresel, Demografik (Political, Economic, Socio-cultural, Technological, Legal, International, Environmental, Demographic)

STEEPLE Analizi: Sosyo-kültürel/Demografik, Teknolojik, Ekonomik, Çevresel, Politik, Yasal, Etik (Socio-cultural/Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, Ethical)

SLEPT Analizi: Sosyo-kültürel, Yasal, Ekonomik, Politik, Teknolojik (Socio-cultural, Legal, Economic, Political, Technological)

STEPE Analizi: Sosyo-kültürel, Teknik, Ekonomik, Politik, Ekolojik (Socio-cultural, Technical, Economic, Political, and Ecological)

ETPS Analizi: Ekonomik, Teknik, Politik, Sosyo-kültürel (Economic, Technical, Political and Socio-cultural) – İşletme çevresinin analiz eder.

Organizasyona en uygun olan analiz başlıkları ve dolayısıyla kısaltma seçilmelidir.

PEST analizi şablonu her birinin cevapları tablonun ilgili bölümüne yazılabilen örnek soruları içermektedir.

Sorular tartışma noktaları ile ilgili örnek sorulardır ve analizin konusuna ve analizin ne için kullanacağına göre değiştirilmektedir. Ayrıca analizi yapan kişiler tarafından analiz edilen konuya uygun olan PEST soruları belirlenmektedir.

Organizasyonu etkileyebilecek olan analiz faktörleri belirlendikten sonra "Notlar" sütununda bu faktörlerin organizasyonu nasıl etkileyebileceği, "Potansiyel Etkisi" sütununda bu faktörlerin risk derecesi, "Olma Olasılığı" sütununda bu faktörlerin geleceğe yönelik olarak gerçekleşme olasılığı girilmektedir. Bu aşama tamamlandıktan sonra "Önem Derecesi" sütununda her faktörün "Potansiyel Etki" ve "Olma Olasılığı" değerlerinin çarpımı ile önem derecesi belirlenmektedir.

Pratik bir kural olarak her 10 ÇOK YÜKSEK riskli faktöre karşılık 10 YÜKSEK riskli, 10 ORTA riskli ve 10 DÜŞÜK riskli faktör belirlenmelidir. Eğer orta ve düşük önem dereceli faktörlerden daha fazla yüksek ve çok yüksek önem dereceli faktör belirlenirse organizasyonu neyin etkileyip etkilemediği konusundaki düşüncelerin tekrar gözden geçirilmesi gerekir. Bundan sonra her faktör için diğer faktörlere göre önem ve etki derecesine bakılmaktadır.

PEST analizinin bir adım daha öteye taşınması için analiz sonuçları yapılan SWOT analizi ile entegre edilmektedir. SWOT analizi sonuçları organizasyonun güçlü taraflarını ve zayıf yönlerini göstermektedir.

PEST analizindeki KRİTİK önem dereceli faktörlere bakılmaktadır. Bunlardan bazıları doğal olarak pozitif bazıları da negatif olmaktadır. Bunlar SWOT tablosundaki FIRSAT(Opportunities) ve TEHDİT(Threats) bölümlerine yazılır ve değerlendirmeye tabi tutulur.

Organizasyonun ve çevresinin net bir resmi elde edildikten sonra organizasyonun hedeflerine yönelik spesifik stratejiler geliştirilmektedir. Sonraki aşamalarda da stratejiler belirlenerek uygulanır ve değerlendirmeye tabi tutulur.

#PESTAnalizi #PESTLEAnalizi #StratejikYönetim